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天猫在“双十一”的狂欢和理性

发布时间: 2017-12-21 12:18 来源:网络整理

11 月12 日凌晨,阿里巴巴集团首席执行官、天猫总裁张勇宣布:2016 年,天猫双十一销售额达到1207 亿元!虽然,张勇不愿听到媒体再用看电商的眼光来看待他和他背后的互联网巨头,

但高挺的数字、6 分钟破百亿的疯狂、马云在双十一前关于“新零售”的表态,依旧告诉人们,阿里巴巴在电商领域里面仍然首屈一指。

或许正因为如此,张勇才会花了两个小时和记者沟通1200 亿这个数字在他和阿里巴巴心目中的地位。这不是一场分享喜讯的战报会,因为话题并不围绕双十一。它的关键词有GDP 放缓、

消费升级、阿里如何战略转型、一个CEO 怎么去管理互联网三极之一。

不过在这两个小时里面,张勇挺轻松的。因为话题里还有反思线下渠道不足的雷军、给腾讯员工大发股份的马化腾和刚刚当选美国总统的特朗普。

问:假如让您现在回到8 年前,您觉得还能不能复制出来双十一这样的人造节日?

张勇:毕竟我是经历者,有人说双十一是我创造的,我的观点是,肯定不是我创造的。我只是一个经历者,一个推动者,第一天我做梦都没有想到,8 年以后能搞成这样,充其量只能说是抬举一下自己,充其量是妙手偶得,但是它顺应了大时代的需要,顺应了互联网对整个商业影响发展的需要,顺应了生活方式改变的需要,其实就这么回事。

双十一神奇地印证了一点,就是整个生态体系的力量在这一天聚合,因为生态体系其实这个词有点大,但是实际上就是里面多种角色要协同,共同为用户服务。但是这个体系很大的一点,因为里面角色多,利益也多,每个销售服务之间都有商业利益,这个时候把商业利益简化和聚合变得很重要。我总结它的核心就有非常具象的目标,对整个生态体系有一个具象的目标,对社会总动员不需要动员,大家会自我动员的。

如果你要靠一个大脑决定这个该跟这个合作,那个该跟那个合作,这是决定不下来的,一定是生态体系的自驱力在进行的,这个是市场经济的奇妙之处,所以我想这是双十一最大的社会价值。这个协同不是用人为干预的方法完成,是自由完成,但目标是趋同的,角色有分工。

我觉得核心是创新,如果你的问题这样问,会不会有另外一个比双十一更火的节日,我认为为什么不能?这是实话,但是如果按照双十一这样的套路玩我认为很难,需要玩法的重构。如果你没有创新,还是按这个搞法是很难的,所以他们知道,有的时候团队来跟我讲谁谁谁又抄我们了,我说挺好,别人抄说明我们做得好,抄是抄不过我们的。最难的一点就是要折腾自己,别人没有折腾得了你,你把自己折腾一下,这次很好玩,我们捉猫猫那个活动就是我们自己想的。我跟团队讲,为什么我们不能搞一个?我们有一个猫,天猫就是猫,而且我们有商家,有高德地图,我们所有元素都有;你把它重构一下,把商家的线下能力调动起来,把地图的能力作为基础设施用进去重构一下,搞一个小游戏出来,双十一可能要重构的东西更多。

问:感觉这些都是围绕小白用户来做的,阿里巴巴4 亿用户里小白用户的比例是多少?

张勇:应该反过来说,绝大多数用户都是普通用户,这就是我们今天在很多产品体验上着意解决的问

题。就像我刚才举的例子,你下午去看双十一会场,其实有几种可能性,一种你已经逛了很多次了,你会厌。特别像我们自己,因为你不知道以前点了多少次,而且你设计版面就开始看,看得想吐,但是可能对第一次来的人说,是一个很好的体验。但是,他来了几次以后慢慢就不一样了。

当一个用户群比美国的人口还大的时候,你要考虑到方方面面的影响,也要敢于决策。因为这时候很容易被很多标准限制住,总有人会不满意,核心是你愿不愿意让一部分人不满意,或者至少找到让更多人可能满意的东西。但是在用户体验设计上,确实必须要考虑更多小白用户的需求。

那么,发烧友类用户是怎么样的呢?他对整个产品研究得很深,对购物背后的东西很了解。普通用户有很多共同的特征,比如说购买大金额商品的时候有一定的迟疑,有畏惧心理。另外,他喜欢买,他对里面怎么走的很多链路是很随机碰到的,他也没想搞清楚,或者想搞清楚也搞不清楚。

我们曾经尝试过,同样一个页面,文案一样,素材也一样,颜色却不一样,颜色不一样造成的结果差别很大。暖色系,特别是对比度较高的颜色,其视觉冲击力比较强,它的引导特别比较适合,所以中国的网站跟国外区别很大。





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