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可乐“卖萌”: “90后”营销互动法则

发布时间: 2018-01-09 13:09 来源:网络整理

集中席卷消费者的营销方式已经不灵,由消费者参与的互动营销正在替代过去传统的单方定向式营销。

本报记者 朱耘 北京报道

一向以稳健著称的可口可乐如今开始“玩卖萌”。

最近几天,北京的街边小店,瓶装可口可乐换了新包装,瓶身标签印上了诸如“高富帅”“白富美”“喵星人”等90后新新人类熟悉的网络流行语。《中国经营报》记者从可口可乐公司获悉,这种新包装被称为“快乐昵称瓶”,是可口可乐今夏的新装。

该批产品已从2013年5月底开始生产铺货,渠道覆盖全国各大卖场、超市、便利店等。首批产品涵盖二十几个快乐昵称,将出现在可乐300mL、500mL、600mL的PET(即塑料瓶)独享包装中。

近年来,中国的饮料市场竞争如火如荼,果汁饮料、茶饮料、乳酸饮料大战此消彼涨,而碳酸饮料市场则相对沉默。可口可乐新装“卖萌”,无疑是想在诸多功能饮料的围剿下还以颜色。同时它也向业界传递出,针对年轻人的“非主流”营销方式正流行,由消费者参与的互动营销正替代过去传统的单方定向式营销。

“非主流”的阶段性诉求

细分式的营销策略,应用要特别小心,需要控制好数量与渠道,避免对品牌造成伤害。

按瓶索骥“定义”消费者

可口可乐的营销术经常被学界当作典型案例进行研究分析,每个时期,可口可乐都会打出不同的营销标语。比如2000年可口可乐营销的主题是“Enjoy”;2007年强调自我,“要爽由自己”;之后强调分享,2010年的广告语即“你想和谁分享新年第一瓶可口可乐”。

近年来,消费者会在电视广告上看到可口可乐在打亲情牌,强调家庭聚会中的亲情与分享。

中国的消费者对可口可乐早已非常熟悉了,它的消费群从青少年到中老年人都有,“可口可乐既要做广众营销,也要做小众营销,并且还要把握好二者的平衡。”曾在某国际知名广告公司工作的资深营销策划人陈德认为,可口可乐打亲情牌的电视广告就如同央视春晚一样,拥有较高的曝光率与知名度,但很多年轻人并不喜欢,“他们知道央视春晚,但是觉得老套,不喜欢。”而“快乐昵称瓶”这样的营销则属于地方春晚或网络春晚,是年轻人的舞台。

李志起认为,今夏可口可乐的这批“快乐昵称瓶”仅是个“非主流”的阶段性诉求。“饮料企业常常求新求变,靠各种改变来吸引消费者的眼球,让消费者没有厌倦感。比如,可口可乐的LOGO每隔几年就会调一次,这是品牌商在为自己造势。”

多年来,可口可乐已经是一种文化了,易拉罐是它的经典载体,而“快乐昵称瓶”并不涉及易拉罐及玻璃瓶产品,仅在今夏的PET瓶中出现。

“我想可乐的这种 卖萌 营销是个短暂的促销尝试,而并非营销的战略调整,因此并没有在全产品,特别是最具典型性的易拉罐产品中推广。”李志起认为,可乐的这一营销几乎抛弃了美国可乐文化的经典核心内容来迎合中国消费者,有着很强的地域性特征。

而王静则表示,可口可乐此次夏季包装的创意,是借鉴了可口可乐在其他市场的成功经验,与中国市场的消费文化及消费者特点相结合的产物。记者发现,在设计方面,“快乐昵称瓶”仅在产品标签上增加了文字内容,并没有根据不同流行语进行图像的设计或针对瓶身进行改变,可乐方面解释说:“可口可乐经典弧形瓶是可口可乐一百多年来积淀下来的重要品牌资产之一,具有极高的品牌辨识度和消费者好感度,并不会为一次市场活动而改变弧形瓶的形状。目前夏季包装所推出的标签设计,既有统一风格又各有特色,从先期的消费者调研和目前社交媒体上的反馈来看,很多消费者表达了对昵称装的兴趣,认为是有个性和特色的包装设计。”

“像可口可乐这样,一款面向广众的产品对人群进行细分,进行个性化的营销,随着营销技术、手段以及大数据样本的支持,应用会越来越广泛。”陈德说。但是李志起特别强调,这种细分式的营销策略,应用要特别小心,需要控制好数量与渠道,避免对品牌造成伤害。“ 90后李宁 就是一则典型的失败案例,在细分消费者时用力过猛,强调新理念时让老消费者感觉不受重视与尊敬。”李志起认为,从目前看,可口可乐只在PET领域创新,并没有因此将整个市场及可口可乐的文化价值观做根本的改变,在吸引年轻人眼球和尊重老消费者方面做了很好的平衡,是个较为安全的策略。

2008年北京奥运会期间,主题词为 “畅爽奥运”。

2011年 可口可乐“爽动美味”。

2013年夏天,可口可乐“卖萌”,在全国各大城市推出“快乐昵称瓶”。

可口可乐“卖萌”标志着公司营销已经进入90后时代。





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