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可口可乐个性着装讨好年轻人

发布时间: 2018-01-09 13:09 来源:网络整理

高考前夕,广东广雅中学。即将大考的同学们被点燃了沸点。可口可乐在现场为应届毕业生制作可乐。学生在“考霸专场”卡片上写下自己的姓名,投入到“考霸贩卖机”里,稍等片刻,一瓶印有自己名字的“考霸”定制瓶就出来了。这是可口可乐今年夏天第一批上架的“昵称瓶”,已在部分预热市场引起抢购。

这几个月,在上海闵行区紫月路的可口可乐大楼5层,品牌组和社会化媒体等团队在一起为今年夏天新包装出点子的时候,脑力激荡,然后,“文艺青年”“女神”这样的名字就一个个出来了,陆续印上了可口可乐的瓶子。

可口可乐从来没有这么大胆过。用网络流行语取代了原先包装上的“可口可乐”四个大字。广州阿基里德广告有限公司合伙人隋志勇,作为饮料营销业者,禁不住感叹这款包装设计有些“山寨”气息。

是什么原因让国际巨头放下身段融入中国的“山寨精神”?他说翻一翻行业数据你会发现,碳酸饮料在中国市场受到了严峻挑战,市场份额正逐步下降。新包装正是为了讨好中国消费者中的年轻一代。

新包装的点子

“昵称瓶”是可口可乐今年夏日整体活动的一部分,创意理念是将可乐作为社交工具,借鉴了澳大利亚市场的创意“Share a Coke with...”。6月6日,在2013 财富全球论坛的可口可乐公司董事长兼CEO穆泰康发言说,十五年前,可口可乐只要生产出质量好的产品,做个好广告,就可以把产品摆到货架上去卖了。但是现在,必须去创造,让消费者愿意主动地谈论你的产品和公司。

在穆泰康的率领下,可口可乐团队深入研究这样的主题:消费者在哪里聚会?到哪里娱乐?如何娱乐?喜欢吃什么?喜欢喝什么?所有这一切都在发生变化。

穆泰康说,在中国,可口可乐现在有10%的产品广告是通过社交媒体平台来完成的。到2015、2016年的时候,这个百分比将上升到75%。

这家传统的饮料巨头想成为社交网络中被传播故事的一部分。为此中国区从去年就开始准备新包装的项目。起初,大家想了各种各样的名字,诸如“老爸老妈”“小王小李”,甚至表情符号。但消费者调研的时候发现,网上被人们熟知的、积极乐观的称呼是最受大家欢迎的。

可口可乐粉丝俱乐部资深粉丝孙海鹏,从2005年开始收藏可乐罐。他在“昵称瓶”先期海报出来的时候知道了这个消息,在演员黄晓明收到“大咖”瓶子可乐的时候,孙海鹏作为30个粉丝之一幸运收到了印有自己名字的“粉丝”瓶可乐。他才知道,这个活动不仅仅是个噱头那么简单,已经铺天盖地了。同一时间,在微博上秀出自己的“昵称瓶”的大V不在少数。

不过,孙海鹏也担心,可口可乐这样大胆的包装活动也可能会把身价拉低。他觉得,火的词儿虽然有火的理由,终究低俗。所幸的是,他没能找到印有“屌丝”的瓶子。

这是有理由的。可口可乐中国区品牌组的小卢(Louisa)参与了昵称的确定,最后团队确认了接近60个称呼。小卢介绍说,有一个原则是,选择正面、积极向上的名字。正因如此,网络最流行称呼之一“屌丝”被抛弃了。

现在每天有新产品一出来,竟然就被内部的同事抢光了,让这些80、90后的团队队员乐开了花。

有意思的是,所有的创意在跟上层汇报的时候,准备的材料都得翻译成英文,要把这些中国特色的词汇翻译出大概的意思。当老外听到意为“纯爷们”的“real man”时,很是喜欢,都能理解。整合市场营销高级市场总监邓思文 (Stephen Drum-mond)就最喜欢同事们送他的“快乐帝”(king of happiness)瓶。

在外资企业中,可口可乐是更倾向于采取本地化运作的公司。在可口可乐中国系统,99%是本地的中国雇员。据可口可乐员工称,涉及到local的把握时,中国团队可以自己决定,“老外”只要保证大方向是否与公司契合。

碳酸饮料市场份额下降

上述广州阿基里德广告有限公司合伙人隋志勇与孙海鹏的顾虑不同,他不觉得此举会拉低可口可乐的档次,但是他提出,这可能会为可口可乐带来一些风险隐患。原因是,这一类的包装设计很容易就被跟风模仿,特别是三四线品牌会一拥而上,最后有可能形成烂大街的局面,对可口可乐的品牌形象是一种伤害。

他说,你能看到这次换新包装行动,可口可乐先是悄悄地进行了预热,对市场非常小心谨慎,先小范围试探一下,再决定下一步的操作度。

事实证明,这个点子初步获得了市场的热捧,尤其在高校,引起热潮。可口可乐大中华区品牌公关经理王静说,接下来“快乐昵称瓶”将在今年夏季全面推广,覆盖全国市场的全渠道。此后,某些市场还会陆续推出极具地方特色的昵称,比如重庆的“重庆妹儿”,湖北的“板尖儿”等。新晋代言可口可乐的五月天乐队还特别为可口可乐创作了一首新歌《贯彻快乐》,以契合可口可乐今夏的主题,分享快乐。





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