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瓶子为什么会唱歌:可口可乐歌词瓶出炉记

发布时间: 2017-12-19 15:24 来源:网络整理

2013年夏季推出的“昵称瓶”帮助当季可口可乐独享装(300ml、500ml、600mlPET包装)的销量较上年同期增长20%,超出10%的预期销量增长目标。昵称瓶大获成功后,可口可乐今年又推出了歌词瓶。虽然只是标签上的小改变,可是从确定创意到选择歌曲及标签制作,他们遇到了一系列难题。

可口可乐的市场部在每年9月份就开始为下一季的推广做计划,昵称瓶的成功促使他们决定继续在标签上玩一把,赋予产品某种“功能”,“为生活带来乐趣”成为新一季的主要创意方向。

如果说“昵称瓶”是社交网络时代人与人之间身份认同或风趣打招呼的一种社交方式,那“歌词瓶”则强调更深入的情感表达,强调分享。“音乐是最带感情的语言,耳熟能详的歌词往往令人联想到一整首歌,它可以代表一段心情、联想到一个人。现实中,人们常常难以直接表达某些情感,‘歌词瓶’便可以成为人们表情达意的载体,可以借由可口可乐向家人、朋友、爱人、同事或同学等唱出心声,分享情谊”,可口可乐市场部的一名人士向笔者表示。

为使歌词瓶更具社交性,可口可乐赋予了歌词瓶真正的“歌唱”功能。消费者扫描标签上的二维码,就可以听到瓶身歌词的旋律,还可以点击收听更长乐段及转发微信朋友圈。可口可乐解释说,之所以没有选择播放整首歌曲,一方面是因为高潮部分是歌曲的精髓,最被人熟知,已经达到了传播的效果;另外的考虑就是担心如果没有好的网络条件,整首歌的下载时间过长会影响用户体验。

到底选择哪些歌曲?可口可乐确定了两个方向:首先根据人际关系和应用场合找出相对应的热门歌曲的热门歌词,如人际关系有爱人间、父母与子女间、同事同学间等,适用场合有毕业季、高考季、得意时、失意失恋时等;另外一个方向是通过在微信等社交媒体上针对特定人群进行“你所喜爱的歌词”等调查,了解消费者对各种歌曲的熟悉及喜好程度。

歌词挑选还有一系列的繁琐工作。由于歌曲都有版权,每一首歌曲都必须洽谈授权,最终印在标签上的歌词还必须避免侵犯他人商标权。备选歌词除了要确保使用上的宽泛性外,为了通过工商部门的审核,每个备选歌词还得确保意境的积极正面。经过多种条件的层层筛选后,可口可乐最终确定了50首备选歌曲。

不过,在这些歌词付诸标签制作时又遇上了难题。由于标签更加多元化,使得原先单一的标签制作模式受到挑战。

在歌词瓶上市初期,为了让消费者全面了解和体验各种歌词瓶的魅力,可口可乐引入了更为先进的数码打印技术,从而保证一箱24罐可口可乐瓶身都是不同的歌词。

但是,数码打印的产能无法满足庞大的业务量,可口可乐同时大量沿用传统印刷,运用排版使标签组合达到最大的多样性,并辅以前线运作团队在终端货架的摆放部署,使得消费者能够在终端有更多的选择。

从去年昵称瓶的推广经验中,可口可乐发现意见领袖对于创意解读和分享的重要性。为此可口可乐歌词瓶在上市前向超过400位媒体、广告、娱乐界大拿和社交红人发出印有他们名字且符合他们境况的各种歌词瓶,通过这些达人的自发分享与认可,使公众熟悉创意,创造期待。

歌词瓶上市后,可口可乐还准备通过数据采集了解消费者的反馈、市场覆盖度等多重信息,进而提供给品牌和运营部门。而后期超市货架的部署也将参考大数据分析得出的结果,“如在上市期,何种包装的哪些歌词瓶在哪些渠道卖得最火”,可口可乐表示,大数据的运用赋予推广活动更多意义。





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