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经典品牌升级战,维维豆奶如何逗乐年轻人的?

发布时间: 2017-12-03 04:00 来源:网络整理

近几年来,85岁的百雀羚,打出了一系列品牌年轻化的组合拳,从推出一系列面向年轻人的新产品,到备受争议的长图广告的传播,一度成为热议的话题。在今天这样一个消费升级的时代,经典的老品牌都面临如何影响年轻消费群体的问题。但是,不是所有的品类都适合百雀羚的这套玩法,结合各自行业的竞争现状和消费者的需求,因势而变,才是老品牌走进年轻人市场的真谛。

 

  近期,维维豆奶饮料在“北京簋街”的“何以解辣,维有逗奶”系列线上线下整合传播活动,吸引了很多年轻人的参与,在这个活动的背后,很多人会发现,从豆奶粉,到豆奶饮料,维维豆奶正在进行着年轻化的产品转型升级之战,这个曾经一度用“维维豆奶,欢乐开怀”的广告语霸屏80后的经典品牌,能把年轻人“逗乐”吗?

 

  打破植物蛋白饮料的竞争格局:深度细分年轻人

 

  今天,所有的品牌都在思考如何去满足“千禧一代”的年轻消费族群的需求,和其他代际相比,千禧一代有着灵活的头脑,追求个性张扬与新鲜有趣,他们的消费行为正在发生很大的变化,就饮料而言,年轻人不仅要喝出健康的产品,还需要喝出一种情绪,喝出一种状态,同时,产品形态还要满足可以随身携带方便快捷的需求,这对传统的饮料品牌提出了新的挑战。

 

  维维过去一直以“豆奶粉”作为主要的产品形态,从电视广告场景中可以看到,消费者在家庭场景下,泡一杯“维维豆奶”,全家人“欢乐开怀”。但是,在今天这样一个年轻人追求行动效率、个体独立、行为场景越来越多元化的背景下,过去的家庭场景是否还是目标用户的使用场景呢?从“家庭场景”到“个人消费”再到“聚会分享”,维维豆奶在新时代又将如何重新拉近与新时代消费者的关系呢?这些都需要维维豆奶进行新的产品升级,进一步去应对千禧一代的需求。

 

  同时,放眼中国的植物蛋白饮料的市场,竞争同质化严重,价格战和渠道战成为主要的特点,整体品牌的集中度较低。于是,所有植物蛋白饮料市场都在寻找新的突破——重新定义产品的场景。为适应消费需求,维维将豆奶粉替换成了易拉罐饮料——面向年轻人推出了“逗”系列植物蛋白饮料。 从“粉”到“饮料”是维维豆奶打响品牌升级战的第一步。

 

  单从包装上的大大的“逗”字,就可以看出一个经典老品牌正在极力的希望和年轻人拉近距离,而配上一个逗比范儿的卡通人物,也代表着和年轻人沟通的一种姿态,甚至,维维根据产品口味不同,还加入了不同对于“逗”的系列解读并呈现在包装上,比如,“戳笑点”、“魔逗”、“逗BEE”、“笑肌”、“逗(斗)鸡眼”等等,对于年轻人而言,“解压”成为常态化需求,而产品包装的形态改变,对于年轻人而言,会觉得这就是他们自己的专属产品。我们可以看到,从当年主打的“营养健康”到现在主打的“逗”,维维豆奶将营销落脚点从“物质需求”转变为“精神需求”,都是品牌为适应新时代消费者的消费行为所做出的努力。

 

  就像可口可乐的昵称瓶、百事可乐的EMOJI表情罐,以及茶饮料小茗同学,都是成功捕获年轻人的典范,其本质都是重新定义产品的属性,让产品不仅只是一个功能性载体,而是一个蕴含了更多精神价值、情感价值和生活主张的产品,好的饮料,每一次消费都是一场情感对话。对于千禧一代而言,“逗”文化本身就是专属于他们的,因此,维维豆奶以这样的全新面孔出现,有助于其快速影响以90后、00后为代表的学生、白领消费群体,打入千禧一代内部。

 

  融入餐饮场景:簋街“辣文化”的“佐餐”演绎

 

  在推出适合年轻人的产品之后,如何能够将产品迅速在年轻人中普及渗透?每个品牌都需要思考,进入到年轻人的消费场景。例如,很多饮料品牌的成功,都是紧紧的抓住了“餐饮”文化,比如“怕上火喝加多宝”一度让凉茶成为了“火锅伴侣”,而九龙斋酸梅汤则从“解油腻”的角度也成为了人们餐饮时刻的新选择。值得关注的是,维维豆奶也一改过去的家庭消费场景,以“北京簋街”作为阵地,以对抗“辣”作为场景,开展了一系列的营销活动,激发年轻人的参与、分享和扩散。

 





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